食品編・2016年【業界トレンド】

国内市場はいずれ縮小の見込み。各社は新たな需要の掘り起こしや海外市場に活路を求める

農林水産省の「平成27年度食品産業動態調査」によれば、2014年 の「食品製造業　製造品出荷額等」は、前年（29兆2015億円）より3.3パーセント増の30兆1617億円。東日本大震災が起きた11年以降、3年連続の成長となった。また、総務省の「家計調査」を見ても食料支出は4年連続で増えており、このところの食品業界はおおむね堅調だと言える。ただし、長期的には日本国内の人口減少に伴い、国内市場は縮小傾向となる見通しだ。また、輸入原料の高騰や人件費上昇によるコスト高も悩みの種。カゴメや森永製菓などが商品の値上げを強いられるなど、各社は利益確保が難しい状況となっている。

こうした中、各社はさまざまな戦略で成長を目指している。1つは、多様化する消費者ニーズをつかむことで、新たな需要を掘り起こす取り組みだ。例えば、近年の健康・美容志向の高まりを受け、栄養バランスのとれたシリアル食品の需要が拡大している。代表格は、ヒット商品となったカルビーのグラノーラ食品シリーズ「フルグラ」。日清食品などもシリアル食品に力を入れ、市場をけん引している。また、15年4月から開始された機能性表示食品（キーワード参照）制度を活用する動きもある。雪印メグミルクは、既存商品のヨーグルトを「内臓脂肪を減らす」機能性表示食品としてリニューアルし、売り上げを大きく伸ばした。日本水産も、「中性脂肪を下げる」機能性表示食品として「海から、健康EPA life（エパライフ）」ブランド商品を販売開始し、力を入れている。

高齢化が進み、単身世帯や共働き世帯が増えている状況に対応し、「簡便調理」や「使い切り」需要を取り込もうとする動きも盛んだ。エバラ食品工業では、使い切りのポーション容器を採用した「プチッと調味料」の商品ラインナップを拡充した。日本ハムは、レンジで加熱するだけで調理ができる「レンジ調理革命」シリーズを販売している。また、少子化が脅威となる製菓会社では、なつかしの商品を大人向けにリニューアルする動きを見せている。例えば明治は、甘さ控えめで良質なカカオを使用した「大人のきのこの山」と「大人のたけのこの里」を販売中だ。

国内市場の縮小に備え、経済成長が著しいASEAN向けの商品を強化するなど、グローバル化に力を入れる企業も多い。キッコーマンや味の素などはいち早く海外進出を進めており、実績を挙げている。また、イスラム教徒の人口が多いASEANでは、ハラル（キーワード参照）対応が重要だ。キユーピーは、海外子会社のキユーピーマレーシアが製造したハラル認証取得商品「マヨネーズ ジャパニーズスタイル」を、日本国内で販売開始。近年増加する日本在住のイスラム教徒、およびイスラム圏からの訪日外国人の需要を見込んでいる。このように、現地のさまざまなニーズに対して地道な対応を行うことが、海外市場での成長のカギを握りそうだ。

食品業界志望者が知っておきたいキーワード

このニュースだけは要チェック　＜健康関連の研究が積極的に進められている＞

・明治は、「コラーゲンペプチドおよびミルクセラミド入りヨーグルト」が紫外線に対する肌の抵抗性を高め、紫外線による肌の赤みや色素沈着を抑えるとの研究成果を発表。同社のヨーグルト製品への応用も進みそうだ。（2016年8月24日）

・雪印メグミルクは、乳酸菌の一種である「ガセリ菌SP株」が寿命延長効果をもたらすメカニズムを解明したと発表。体内で酸化と抗酸化のバランスが崩れ、酸化に傾くことによって生じる「酸化ストレス」への抵抗性を向上させる働きがあるという。（2016年8月10日）

この業界とも深いつながりが　＜コンビニは重要な販路＞

コンビニ
重要な販売チャネルだが、コンビニのPB食品は食品メーカーにとって脅威

総合商社
原材料の輸入する際のパートナー。海外市場への進出時に協力するケースも

専門商社
国内市場における食品の流通は、「食品卸」と呼ばれる専門商社が担っている

この業界の指南役

日本総合研究所　リサーチ・コンサルティング部門成長戦略グループ　コンサルタント　堀内くるみ氏　

ケンブリッジ大学大学院化学工学科修士課程修了。企業のビジョン作り、経営戦略・事業戦略策定支援、マーケティング戦略策定支援などのコンサルティングを中心に活動。

取材・文／白谷輝英　イラスト／千野エー