おもちゃ編・2017年【業界トレンド】

定番商品強化とターゲット層拡大が成功し、市場は好調。今後はグローバル化がテーマに

一般社団法人日本玩具協会によれば、2015年度における国内玩具市場規模は、前年度比1.0パーセント減の8003億円（希望小売価格ベース）。ただ、「妖怪ウォッチ」シリーズの大ヒットで過去10年で最高の売り上げを記録した14年と同程度を維持した。なお、この業界では、人気アニメを中心としたキャラクターマーチャンダイジング（キーワード参照）に強いバンダイナムコと、定番商品を多数持つタカラトミーが2強と言われる。一方、中小規模の玩具メーカーも数多く存在する。

日本玩具協会は、ジャンルや顧客層の性別によって、おもちゃをゲーム（テレビゲーム関連を除く）、カードゲーム・トレーディングカードゲーム、ハイテク系トレンドトイ、男児キャラクター、男児玩具、女児玩具などに分類している。このうち男児キャラクターは、「妖怪ウォッチ」シリーズの売れ行きが一段落し、前年比20.6パーセント減となった。しかし、ほかの分野が伸びたことで男児キャラクターの落ち込みをカバー。例えば、リニアモーターカーを模したおもちゃ「リニアライナー」や、会話を楽しめるロボット「オハナス」などが話題となったハイテク系トレンドトイが前年度比31.8パーセント増。「トミカ」や「プラレール」などが人気を集めた男児玩具が前年度比16.7パーセント増。「デュエル・マスターズTCG」や「遊戯王OCG」などが売り上げを伸ばしたカードゲーム・トレーディングカードゲームも前年度比10.5パーセント増となった。

市場が好調な理由は、国内各社が定番商品を強化しつつ、新たな顧客層の開拓に成功しているからだ。そうした取り組みの1つが、大人をターゲットにしたおもちゃの開発である。例えば、数多くの人気シリーズを抱えるタカラトミーは、15年度、「トミカ」「プラレール」「リカちゃん」などの全定番商品で前年比増を達成（国内出荷実績ベース）。一方、同社のコミュニケーション型ロボットである「ロビジュニア」は、子どもだけでなく50歳以上の層にも支持されている。このように大人が遊べるおもちゃの開発は、今後、大きな焦点となる可能性がある。

海外市場で顧客層を開拓しようとする動きも活発だ。例えばバンダイナムコは、日本の『スーパー戦隊シリーズ』を現地化した『パワーレンジャーシリーズ』を中心に、欧州進出を加速している。一方、アジア市場に対しては日本で定番の「ガンダムシリーズ」などを展開し、人気を得ている。

アジア市場に注目しているのは、海外のグローバル企業も同様だ。「バービー人形」や『きかんしゃトーマスシリーズ』などで知られる世界最大級の玩具メーカーであるマテル（アメリカ）は、中国市場への進出を加速中。中国の電子商取引大手アリババと提携し、共同で商品開発を始めると発表した（ニュース参照）。同様に、世界的な玩具メーカーであるレゴ（デンマーク）も、アジア市場などで教育玩具の売り上げを伸ばしているところだ。国内各社にとって、グローバル企業との競争は今後も避けて通れない課題である。

おもちゃ業界志望者が知っておきたいキーワード

このニュースだけは要チェック　＜グローバル市場での動きに注目しよう＞

・日本の特撮ドラマ『スーパー戦隊シリーズ』を英語版にした映画『パワーレンジャー』が、全米で公開された。今後は、世界各国で公開が予定されている。玩具メーカーにとっては、映画やテレビを通じて自身が保有するIPを発信し、商品の販売増加につなげることが重要になる。（2017年3月24日）

・グローバル玩具メーカーのマテルが、中国の電子商取引大手であるアリババと提携し、共同で玩具・知育コンテンツを開発すると発表した。中国をはじめとするアジア市場は、人口増や経済発展を背景に今後伸びると期待されており、国内外の企業が進出を目指している。（2017年2月14日）

この業界とも深いつながりが　＜テレビ・映画業界と協力する機会が増えそう＞

映画
映画に登場するキャラクターを製品化し、世界各国でおもちゃを拡販する

テレビ
アニメや特撮ドラマなどのキャラクターをモチーフにしたおもちゃを開発

電子部品メーカー
ロボット型おもちゃなどの「ハイテク系トレンドトイ」には電子部品が不可欠

この業界の指南役

日本総合研究所　リサーチ・コンサルティング部門未来デザイン・ラボ　コンサルタント
橘田尚明氏

東京大学大学院技術経営戦略学専攻修士課程修了。中長期経営計画策定支援、新規
事業テーマ構築支援、未来洞察などのコンサルティングを中心に活動。米国公認会
計士。

取材・文／白谷輝英　イラスト／千野エー